Beatriz Lorenzo

No cabe duda de que el modelo de gestión corporativa más sostenible es aquel que aúna la consecución de beneficios económicos con la integración de la Responsabilidad Social Corporativa. Pese a todo, la relación entre sostenibilidad y resultados financieros sigue estando poco clara para muchos altos ejecutivos.

Una encuesta elaborada por Economist Intelligence Unit, de The Economist, revelaba que sólo el 24% de los ejecutivos entrevistados a nivel mundial creen que existe una fuerte relación entre los resultados financieros y el compromiso con la sostenibilidad a corto plazo ( 1 ó 2 años).  Asimismo, el 69% cree que la relación será más fuerte en un medio plazo (5 a 10 años), y que las compañías están adoptando de forma lenta pero gradual los principios sostenibles.

Sin embargo, los riesgos inherentes a la gestión empresarial discurren cada vez más por la senda de los intangibles.  Así, según el Allianz Risk Pulse elaborado por  Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS), la filial de Allianz dedicada a los grandes riesgos empresariales e industriales, los riesgos económicos, la interrupción del negocio y las catástrofes naturales son los riesgos más temidos por las empresas. Estos tres grandes riesgos se han combinado activamente en 2011 y seguirán haciéndolo en 2012. Les siguen los riesgos legales y reputacionales. Actualmente, los riesgos más infravalorados son los informáticos y cibernéticos.

INTANGIBLES

También la buena gestión ambiental cobra importancia. El Barómetro del Riesgo de AGCS revela una estrecha relación entre los riesgos que plantea el cambio climático y la dependencia de los combustibles fósiles y el riesgo de perjudicar la reputación de un negocio. Uno de los expertos encuestados explica que los ciudadanos de muchos países esperan que las empresas actúen de forma responsable con el medio ambiente y que de no hacerlo pueden recibir un duro castigo por parte de los consumidores, lo cual se refleja en las cifras de ventas. Al mismo tiempo, el cambio climático también puede tener un impacto directo sobre la situación económica de una empresa. Puede provocar restricciones de agua y energía, aumentos de los precios de los alimentos y las materias primas, e incluso una caída de la actividad económica que podría afectar directamente al negocio de un cliente.

El barómetro señala que el riesgo de perder una buena reputación se hace cada vez más patente, no solo para las grandes empresas sino también para las pequeñas y medianas. En la sociedad de la información actual, el poder de los medios de comunicación, cada vez más digitalizados, y de las nuevas formas de comunicación que permiten un compromiso mucho mayor de los ciudadanos (Web 2.0, redes sociales) está provocando un desafío mayor para la gestión de riesgos corporativos. La velocidad se ha convertido en un factor esencial a la hora de responder a las noticias que se difunden en cuestión de minutos por Internet.

REPUTACIÓN

Así pues, la reputación sigue siendo uno de los intangibles más esquivos. ¿Y qué sucede cuando la reputación se ha perdido? Bien es sabido que, en un clima de desconfianza y crisis de valores, los grupos de interés se muestran prestos a castigar los errores y malas prácticas y mucho más remisos a la hora de otorgar de nuevo el beneficio de la confianza perdida. Para Anthony Johndrow , director general de Reputation Institute, las personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y los servicios que consumen, y todos los grupos de interés se han vuelto profundamente conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene amplias y diversas ramificaciones que van más allá de su mera actividad diaria. Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las actividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Se daría, por tanto, lo que para el experto daría lugar a la “Economía de la Reputación” en la segunda década del siglo XXI, legítima sucesora de la “economía de la innovación” en los 90 y la “economía del riesgo” en el año 2000.

En su libro “Building Respected Companies”, el director del IESE, Jordi Canals, hace hincapié en la importancia del CEO a la hora de influir en la reputación y el rendimiento de las compañías. Para ellodebe encarnar la misión de la empresa y dar ejemplo de profesionalidad, innovación, iniciativa, integridad, formación de equipos y cultura y valores compartidos. Todas estas cualidades han de surgir de la personalidad y experiencia de los CEO y altos directivos, no porque vengan impuestas por una regulación externa, expone Canals.